СЕМИНАРЫ
И ТРЕНИНГИ В МОСКВЕ



ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ
СЕМИНАРЫ



СЕМИНАРЫ
ЗА РУБЕЖОМ



СЕМИНАРЫ
В РОССИИ



КУРСЫ
В МОСКВЕ




ВЕБИНАРЫ



КОНСУЛЬТАЦИИ



КОРПОРАТИВНОЕ
ОБУЧЕНИЕ



ЮРИДИЧЕСКИЕ
УСЛУГИ
Телефон
Статьи
РУБРИКИ :
Бухгалтерский учет и налогообложение
Право
Финансы
Управление и менеджмент
Кадровый менеджмент
Маркетинг
Продажи
Сервис, работа с клиентами, обслуживание клиентов
Реклама и PR
Деловая коммуникация
Оптимизация налогообложения


"Союз противников"

Автор - Терехин К. И.

Статья опубликована в журнале
"Секрет фирмы" 16.12.2002

Ежегодно в мире создаются и распадаются тысячи картелей. С их помощью одни компании пытаются выдавить конкурентов, другие - пробиться на новый рынок, а третьи - выйти из кризиса. При этом шансы на успех сотрудничества с конкурентами заведомо невелики.


Картели по определению не могут служить общественным целям, поскольку защищают лишь узкокорпоративные интересы своих участников. Это распространенное мнение на поверку оказывается заблуждением. В ряде случаев картельное соглашение приводит к появлению на рынке нового товара или услуги. А порой – даже к снижению цены для конечного потребителя. Правда, такое случается редко.

Картель – ограничивающее конкуренцию соглашение между компаниями, которые сохраняют юридическую и экономическую самостоятельность. Чаще всего его заключают фирмы одной отрасли. Соглашение между конкурентами может затрагивать различные стороны коммерческой деятельности: цены, рынок сбыта, объемы производства и продаж, ассортимент, условия найма сотрудников и т. д. Условия картеля, как правило, не закреплены документально и существуют в форме устных джентльменских соглашений.

Длинное замыкание

Наряду с понятием "вредные" в антимонопольном законодательстве западноевропейских стран есть еще одно определение – "желательные" картели. В некоторых государствах соглашения конкурентов с целью освоения нового рынка или совместных научно-технических разработок не только не запрещены, но и приветствуются властями. Подобные картели встречаются и в России.

В 1997 году картельное соглашение было заключено на рынке интернет-услуг в Нижнем Новгороде. Несколько местных провайдеров, контролировавших около 80% рынка, решили развивать бизнес сообща, а заодно очистить рынок от мелких конкурентов, сбивавших цены и искажавших представления клиентов о стандартах качества. Первым делом договорились не уводить друг у друга клиентов и персонал, а также разработали стандартный прайс-лист. От типичных ценовых соглашений этот альянс отличала одна важная особенность: с неугодными конкурентами решили бороться, достигнув технологического преимущества и ограничив доступ к его использованию.

План состоял в том, чтобы организовать автономную точку обмена трафиком, до этого все информационные потоки от одного местного провайдера к другому проходили через Москву. Сокращение "дорожных издержек" давало значительную экономию. Платить за услуги внешних канальных операторов (например, "Ростелекома") больше не требовалось. В результате участники картеля смогли продавать региональный трафик по бросовым ценам – на порядок ниже, чем у конкурентов. При этом качество локального доступа в интернет только повышалось, а львиная доля трафика провайдеров как раз и приходилась на местную электронную почту, чаты и сайты с городской информацией.

Менеджер проектов московской IT-компании IIG Эдуард Москвин, участник тех событий: "Дорогое оборудование купили в складчину. Поэтому чересчур больших расходов никто не понес, да и отбить затраты предполагалось довольно быстро. Стоимость трафика при пользовании той же электронной почтой по сравнению с прежними расценками снизилась в четыре раза. Это не только стимулировало спрос, но и надежно защищало от демпинга мелочовки. Тем не менее между участниками картеля сохранилась конкуренция. Кто-то, к примеру, перевел службу технической поддержки на круглосуточный режим, а кто-то просто давал больше рекламы. Компания, в которой работал я, привлекала клиентов качеством доступа в интернет, устанавливая оборудование непосредственно на телефонных станциях. Договорились, что не будем бить друг друга ценой, и не били. Понижали ее планово, при согласии всех гендиректоров компаний".

Картель также помог упростить традиционно сложное общение провайдеров с чиновниками Минсвязи. Получать разрешения на использование казенных сетей скопом оказалось проще. Но главное, картель повысил инвестиционную привлекательность рынка. Эдуард Москвин: "Ценовая стабилизация позволила компаниям вкладывать большие средства в инфраструктуру. Все это время операторы строили сети, прокладывали оптико-волоконный кабель. Поэтому бизнес развивался и до сих пор продолжает расти".

Картель нижегородских провайдеров просуществовал около пяти лет. Затем у некоторых из компаний поменялись акционеры, а вместе с ними отношения между участниками соглашения.

Похожий опыт имел место и на столичном рынке риэлтерских услуг в 1995 году. Тогда несколько крупных фирм (АТН, "Вавилон", "Инком" и др.) учредили Московский центр недвижимости, где по одному адресу предлагался комплекс услуг: регистрация сделок, банковская ячейка, подпись нотариуса, страхование, а также помощь оценщика и юриста. При этом агентства, открывшие свои офисы в центре, договорились о единых комиссионных, не превышающих среднерыночный уровень. Основное конкурентное преимущество картеля состояло в том, что компании объединили собственные базы данных. Клиент каждого агентства–участника соглашения получал намного больше вариантов, чем при обращении в фирмы-одиночки. Таким образом риэлтеры перераспределяли спрос на рынке и увеличивали свои обороты.

Миссия невыполнима

Как антикризисная мера картель популярен на рынках совершенной конкуренции, где продавцы торгуют однородной продукцией, предлагают стандартный сервисный пакет и не имеют ни малейшей возможности отличиться перед заказчиками. Все возможности сокращения издержек исчерпаны, а понижать отпускные цены дальше некуда. Конкуренты предпринимают робкие попытки договориться о ценовой политике, но почти всегда безуспешно.

В первой половине 1990-х оптовые компании, поставлявшие в Россию импортную полиграфическую бумагу, сравнивали свой бизнес с Клондайком. Рентабельность самой востребованной части ассортимента достигала 400%. Заказчики не торопили с доставкой и вообще были как шелковые: несколько поставщиков, работавших в Москве, едва справлялись с растущим спросом и запросто могли отказать капризному клиенту. Долго так продолжаться, естественно, не могло. Высокая доходность бумажного бизнеса привлекала все новых и новых предпринимателей, предлагавших товар по демпинговым ценам. В конце концов максимальная маржа, возможная на рынке, упала до 15-20%, а по отдельным видам бумаги – до ничтожных 1,5-3%. При такой рентабельности малейший брак или сбой в поставке означал убытки. С другой стороны, типографии уже не соглашались ждать бумагу по полгода, а требовали ее поставки в течение считанных часов. Не принимались даже такие аргументы, как суточная акклиматизация, которую должна пройти бумага, проделавшая длинный путь.

Крупные оптовики договорились о примерно равных ценах в прайс-листах. Однако несмотря на достигнутое единообразие, все продолжали торговать так, как того требовали бюджеты, утвержденные акционерами. Константин Терехин, бывший коммерческий директор одной из фирм-поставщиков: "Картель – это нежизнеспособная конструкция. И разрушается она как изнутри, самими участниками, так и снаружи, мелкими конкурентами, подрывающими любые ценовые соглашения, как завзятые партизаны". Однако наибольшую опасность, по словам господина Терехина, для картелей представляют компании-клиенты. Начальники отделов снабжения искушают поставщиков всеми доступными способами и в первую очередь обещаниями заказать большую партию товара, но только если будет снижена цена. "Когда у тебя горит план по продажам, ответить на такое предложение отказом практически невозможно",– говорит он.

То же происходит на других аналогичных рынках: клиенты отчаянно торпедируют любые попытки поставщиков выступить единым фронтом. На рынке импорта натурального каучука, к примеру, в ход шел откровенный шантаж продавцов. Компания А получала от заказчика коммерческое предложение с неправдоподобно низкими ценами, якобы подготовленное конкурирующей с ней фирмой Б. Далее следовал ультиматум: либо вы делаете товар еще дешевле, чем у конкурентов, либо мы больше не работаем с вами.

Прочные картельные соглашения возможны только на рынках, где есть олигополия, считает Михаил Кузнецов, коммерческий директор компании "Проэнерго", торгующей энергооборудованием. Этот бизнес тоже быстро потерял свою привлекательность в результате непримиримой ценовой войны. Михаил Кузнецов: "Когда рынок опустился ниже себестоимости поставок, московские дистрибуторы попытались договориться, но все впустую. Порядка 80% поставщиков – региональные компании, которым плевать на интересы москвичей. При удобном случае они всегда готовы выйти на столичный рынок с заниженными ценами. Впрочем, и среди местных дистрибуторов согласованная игра – что-то из области фантастики".

По наблюдениям Алексея Колесникова, партнера компании "Топ-менеджмент Консалт", картельные договоренности на густонаселенном рынке обычно действуют до первого большого тендера. Кроме того, в российском бизнесе сложно представить прочный союз, заключенный больше чем тремя компаниями. Обычно конкуренты не склонны верить друг другу. На определенном этапе, если не сразу же после соглашения, над компаниями начинают довлеть краткосрочные коммерческие интересы. А проигрывает в этой двойной игре самый доверчивый.

Алексей Колесников: "Обман – главный риск картелей, и я через это проходил, когда работал на фармацевтическом рынке. Вроде бы твердо договаривались: ты не лезешь в этот город, а я ухожу из того, сворачиваю свое присутствие, восстановить которое потом уже нелегко. Но конкурент, несмотря на все свои заверения, продолжает работать на моей территории".

Как считает Виктор Мочалов, гендиректора компании АРТ (эксклюзивный дистрибутор офисной техники японской корпорации Kyocera), в кризисной ситуации картели инициируют сами виновники ценового обвала: "Это дешевый трюк. Выходя на рынок, компания устанавливает минимальную маржу в надежде получить определенную его долю, словом, развязывает банальную ценовую войну. Это намного проще и дешевле, чем выстраивать эффективные схемы сбыта, продумывать маркетинг, организовывать логистику. Но у серьезных, в большинстве своем старых игроков все перечисленное уже есть, следовательно, они обладают большим запасом прочности в условиях демпинга. Когда происходит общее снижение цен на рынке, а вместе с ним падение прибыли всех его участников, та же фирма настойчиво призывает всех заключить картельное соглашение. Иначе, пугает она, дистрибуция обречена на вымирание, менеджеры – на безработицу, а покупатели – на товарный голод. Но как только участники картеля дружно поднимут цены, провокатор снова начнет демпинговать. Ведь никакого другого конкурентного преимущества, кроме ценового, у него нет".

Нередко компании стремятся в картель, но уже на стадии обсуждения становится понятно, что договориться им не удается. На условиях анонимности в фирме, поставляющей цемент, рассказали, как несколько лет назад на очередной отраслевой конференции предлагалось выравнять отпускные цены. Согласия по этому вопросу изначально не было: большинство цементных заводов претендовали на свою долю московского рынка. В активно застраиваемой столице спрос на цемент всегда был самым высоким в стране. Вдобавок за него рассчитывались "живыми" деньгами (во времена господства бартерных и зачетных схем это ценилось). "Но путь до столицы, то есть транспортные издержки, у всех были разными. К тому же человек с кейсом, полным наличности, который приходил от покупателя, без труда мог сломать волю любого директора любого завода и получить продукцию по нужной ему цене",– пояснил анонимный источник.

Позже цементные заводы все же нашли общий язык. Весной этого года компания "Штерн-цемент" (контролирует свыше 50% рынка) и еще ряд крупных поставщиков одновременно повысили цены на 30%. Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП) создало комиссию по факту картельного соглашения, но до суда дело так и не дошло.

Век конкурентов не видать

Самые строгие законы в отношении картелей приняты в США: большинство участников картельного сговора неизбежно оказываются за решеткой. Общие положения американского антимонопольного законодательства были заложены еще в 1890 году в так называемым законе Шермана. Позже был введен запрет на слияние конкурирующих корпораций, горизонтальные и вертикальные поглощения конкурентов.

В Японии картельные соглашения также запрещены. Однако там действуют множество исключений. Например, в Японии разрешены картели экспортеров, а также импортеров. Не противоречат закону "картели структурных кризисов". Они заключаются на период резких спадов производства сроком до шести месяцев с возможностью продления, а также для модернизации тяжелых отраслей. Например, в 1950-1970-х годах легальные картели помогли выйти из затяжного кризиса японской черной металлургии, судостроению, химической, нефтеперерабатывающей и угледобывающей отраслям. Антимонопольный закон допускает также международные соглашения о патентах и авторских правах, о покупке лицензий и ноу-хау с ограниченными условиями, затрагивающими сбытовую сферу.

Контроль за картелями предусмотрен антимонопольным законодательством Канады, Австралии, ЮАР, а также большинством европейских стран. При этом по-настоящему строгий запрет на подобные соглашения до недавних пор существовал только в Германии. За соблюдением соответствующего закона, принятого в 1957 году и действующего в редакции 1990 года, там следит Федеральное картельное управление. Аналогичная структура в 1990 году появилась в Италии. В Великобритании возможные злоупотребления участников картелей указаны в специальных законах, большинство из которых принято в конце 1970-х годов. Во Франции деятельность картелей регламентируют законы о свободе цен и конкуренции, принятые соответственно в 1945-м и 1986 годах, и закон 1977 года.

Создание Евросоюза привело к необходимости выработать единый подход в противодействии незаконным картельным соглашениям. С 1996 года в ЕС действует общее антимонопольное законодательство.

Расследованием деятельности картелей занимается антимонопольный комитет Еврокомиссии, который имеет право штрафовать компании, если удается доказать их участие в сговоре. Предельный размер штрафа – 10% совокупного дохода предприятия. В последние годы произошло резкое усиление контроля за деятельностью европейских картелей. В результате только за 2001 год антимонопольный комитет ЕС выявил 10 сговоров, наложил денежные взыскания на 56 групп менеджеров за нарушение антимонопольного законодательства и оштрафовал нарушителей на сумму 1,84 млрд евро. Во многом этому способствует практика ежемесячных "утренних визитов" специальной группы антимонопольного комитета в различные компании для несанкционированной проверки документации и электронной почты сотрудников. В планах ЕС – пойти еще дальше и предоставить антимонопольному комитету право осуществлять подобные проверки без ордера на обыск не только в офисах, но и в квартирах и домах руководителей крупных европейских компаний.

Активно используя кнут, в ЕС не забывают и о прянике. С февраля 2002 года действует правило, по которому компании, согласившейся дать показания, обещано освобождение от уплаты штрафов. До этого в европейском антимонопольном законодательстве появилось еще одно либеральное положение, которое сняло запрет на картели с небольшой долей рынка (до 5% в границах ЕС) и "кризисные" картели, созданные, к примеру, для сокращения лишних производственных мощностей. Допускается также объединение конкурентов, целью которого является освоение нового рынка и достижение прогресса в сфере инновационных технологий.

Картели предусмотрены и отечественным антимонопольным законодательством (закон от 22 марта 1991 года "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", с изменениями и дополнениями от 25 мая 1995 года). В России соглашение между конкурентами считается нарушением закона, если совокупная доля картеля на рынке одного товара или услуги превышает 35%, а также если "заговорщиками" преследуются следующие цели:
– установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок;
– повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
– раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);
– ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или их покупателей (заказчиков);
– отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).

Что касается исключений, то в наших законах они прописаны крайне расплывчато: картели могут быть признаны правомерными, если "хозяйствующие субъекты докажут, что положительный эффект от их действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит негативные последствия для рассматриваемого товарного рынка".

Все остальные вопросы и нюансы толкования закона находятся в ведении МАПа.

Политэкономия

В конце минувшего ноября два крупнейших в России металлургических комбината – Магнитогорский и Новолипецкий – заявили о создании стратегического альянса (см. СФ от 2.12.2002). Директора предприятий договорились проводить согласованную ценовую и сбытовую политику, по возможности исключая взаимную конкуренцию на внешних и внутренних рынках. Другими словами, заключили картельное соглашение.

Законами большинства стран, включая Россию, картельные соглашения запрещены.  Поэтому заявление руководителей металлургических заводов не могло не привлечь внимания МАПа. Впрочем, готовность чиновников ведомства принять решительные меры вызывает сомнения: в состав акционеров Магнитогорского металлургического комбината входит государство. Но и после продажи госпакета предприятия, которая намечена на следующий год, вряд ли стоит ожидать шумных судебных разбирательств. Крупный бизнес в России крайне политизирован. За многими картельными соглашениями в сырьевых отраслях и тяжелой промышленности стоят политические интересы.

Иногда власти открыто выступают в роли организаторов картелей, имея влияние на всю цепочку себестоимости, в первую очередь тарифы естественных монополий. С точки зрения политиков, соглашение о льготных ценах на энергоносители или железнодорожные перевозки – действенный способ защиты проблемных предприятий от безжалостной конъюнктуры. Так, в 1998 году в Свердловской области было заключено беспрецедентное по составу участников картельное соглашение. В него вошли 8 электротехнических и 6 металлургических заводов, местные энергетики и областное правительство. Примерно тогда же картели появились на рынке жилищного строительства и в лесной промышленности. Свердловский губернатор Эдуард Россель, известный экстравагантными экономическими инициативами (достаточно вспомнить его предложение о запрете хождения доллара США на российской территории), даже публично пообещал, что ценный опыт картелей будет "внедряться во всех отраслях промышленности", и это "принципиальная политика руководителей области".

При одобрении властей недавно предпринимались попытки зафиксировать цены на уголь в Кемерово, для этого велись переговоры с все теми же энергетиками.

Создать картель на рынке автомобилестроения в 1999 году хотели и столичные чиновники (как известно, правительство Москвы владеет акциями ряда предприятий). Цель та же – снизить себестоимость продукции и увеличить ее продажи по конкурентным ценам в тяжелое для отечественного автопрома время. В картельных грехах аналитики подозревают московских застройщиков, фактически аффилированных с муниципалитетом, слишком дружно и регулярно они повышают и без того завышенные цены.

Впрочем, картели, получившие широкую известность,– это лишь видимая часть айсберга. Договоренности фирм по доставке пиццы или, скажем, продавцов автозапчастей, которые сообща подняли цену и разделили рынок, скорее всего, останутся незамеченными. В одном из своих недавних интервью глава МАПа Илья Южанов даже посетовал, что за последние четыре года его ведомству удалось доказать всего лишь два факта ценового сговора – в Санкт-Петербурге и Ульяновске. В обоих случаях речь шла о рынке моторного топлива. Причины столь скудного "улова" – несовершенство законодательства и ограниченные возможностях самого антимонопольного ведомства. При этом, чтобы обнаружить картель, "нужно иметь большой объем как рыночной, так и оперативной информации".

Картель ребром

В российском бизнес-сообществе однозначного отношения к картельным соглашениям пока не сложилось. Впрочем, в нескольких компаниях, куда позвонил корреспондент СФ, обсуждать вопрос о картелях на всякий случай отказались. Мотивировка простая: тема скользкая, может скомпрометировать. А один независимый консультант, пожелавший остаться неизвестным, попросил войти в его непростоеположение: "Я не могу говорить о картелях ни хорошо, ни плохо. В первом случае меня осудят за то, что я проповедую нерыночные способы ведения бизнеса. Во втором меня не поймут клиенты, с которыми я прорабатывал картельный вариант".

Анастасия Варичкина, директор департамента консультирования фирмы БКГ, не видит в картелях ничего позитивного: "Если целью такого соглашения не является монополизация рынка и получение сверхприбылей, то значит, оно выполняет социально-политический заказ. В любом случае здесь нет места здоровой экономике. Мало того что проигрывает потребитель, картели снижают удельную эффективность каждого из своих участников".

При этом, с точки зрения госпожи Варичкиной, соблазн решить свои проблемы путем вступления в картель всегда будет высоким: "Зачем лезть из кожи, снижая издержки и повышая качество продукта, если можно договориться?" С этим не согласен Константин Терехин. По его мнению, в условиях обвала рынка картель – это иллюзорный, но все же шанс вывести компанию (да и бизнес в целом) из ценового ступора. А общая финансовая стабильность в конечном итоге в интересах самого потребителя. Константин Терехин: "Я лично принимал решение об отказе продавать низкорентабельные позиции товара, которые пользовались стабильным спросом у клиентов. От ценовой войны страдает и качество сервиса. Товары, дающие копеечную прибыль, сразу становятся изгоями в ассортименте, это значит, что поставщик уже не будет плясать вокруг покупателя, выполняя все его условия".

"Как еще остановить падение цены? – задается вопросом Алексей Колесников.– Ведь рынки далеко не идеальны и не всегда могут урегулировать себя сами. Должны существовать механизмы устранения ненужной, деструктивной конкуренции. Опуская юридический аспект проблемы, можно сказать, что картельные соглашения иногда могут благотворно отразиться на бизнесе. Другое дело, что в большинстве случаев попытки заключить его оказываются утопией".

"Секрет фирмы" №16’02
http://terehin.ru/articles/detail.php?ID=1135



ВСЕ МЕРОПРИЯТИЯ КОМПАНИИ
ПОДПИСКА НА НОВОСТИ ОБУЧЕНИЯ
МОИ ОТЛОЖЕННЫЕ ПРОГРАММЫ
ПОИСК МЕРОПРИЯТИЯ
АБОНЕМЕНТЫ

на посещение

семинаров!
Новый вид обучения -

ВЕБИНАРЫ
(он-лайн семинары)


Учись на рабочем месте!

Семинары
за рубежом - прекрасная возможность отдохнуть и получить новые знания!

  Юридические
 
услуги

 
Создание сайта:
Студия Две Совы
Главная
Карта сайта Контакты Поиск